理想ONE“停产危机”，反映出的不仅仅是车主对理想失信的愤怒，还有理想在产品与市场层面的失速与失控。

文丨BT财经 庆秋

最近，理想汽车正在经历一场“信仰崩塌”。

导火索是旗下王牌产品理想ONE被曝出即将于10月或11月停产。理想ONE，自2019年上市交付以来，创下了累计销售超20万辆的优秀战绩，不仅成为了许多新能源消费者的优先选择，更是凭一己之力撑起了理想的整个业绩。

如今，理想却要亲手结束了这一辉煌。更重要的是，公司对于理想ONE停产的消息一直没有明确承认，模棱两可的态度彻底激怒了这20万“绝版车”车主。面对这突如其来的“抛弃”，一些理想ONE车主们开始就售后服务进行集体维权、投诉。

负面舆论开始发酵，直到9月23日，理想汽车终于在官方社区发布了一封“致车主公开信”，对于理想ONE的售后问题进行了正面回应。理想方面表示，理想ONE售后零配件的生产与供应保障将不少于12年，并追加赠予三年每月20G的免费流量。

然而，这一迟到的回应并未能平息众怒。这场危机，反映出的不仅仅是车主们对理想这一品牌失信的失望，还有理想在产品与市场层面的失速与失控。

理想多次出现信任危机

这不是理想第一次陷入信任危机。

2020年，理想ONE频发“断轴门”。据不完全统计，理想ONE（2020款）发生的前悬架碰撞事故中，至少一成以上出现了断轴（即前悬架下摆臂球头脱出）的情况。

传统车企遇到这样关键零件的安全问题，必然要进行大规模召回，稳住品牌声誉。但是，理想却选择甩锅给车主，认为断轴为汽车碰撞的外力导致，与车辆质量无关，一度拒绝车主的退车要求。

不过，面对滚滚而来的质疑声浪，理想没有抗住，2020年11月1日发布了硬件升级计划，其中包括前悬架下摆臂球销材料的升级。理想表示，升级后的下摆臂球销的脱出力将由原来的35kN上升为50kN。有意思的是，有媒体对该项指标进行过测评，得到的数据分别是33.93kN和30.77kN，都没有达到升级前的35kN。

对于理想这个“升级计划”，许多车主、专家和媒体都表示，理想以“升级”替代“召回”，是在“避重就轻地玩文字游戏”，并没有承担起车企应有的责任。

理想又不得不再次发布致歉信，承认车辆存在缺陷，启动主动召回程序，并向国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心进行主动召回备案。理想表示，对于2020年6月1日及之前生产的10469台理想ONE，“免费更换球销脱出力更高的前悬架下摆臂”，之后生产的理想ONE均已替换最新零件。

如此波折之后，理想的品牌信誉在不少消费者心中已大打折扣。更讽刺的是，理想今年刚发布一个月的新品L9，号称“500万内最好的家用SUV”，在试驾时也发生了空气悬架断裂的问题。

对此，理想汽车回应表示试驾车是以90公里/小时的速度冲过一个深度20厘米的坑才导致空簧内部的缓冲环破损，而量产版的缓冲环强度是试制版的2.5倍，不会出现问题。结果却招来业内人士的专业反驳。

而理想给出的解决方案又是“打补丁”，声称将L9的空气弹簧质保方案提升到8年或16万公里，且二手车交易不影响质保的有效期。“断轴”问题再现，理想是否真的吸取了教训、做好了品控，还是只是一场公关作秀呢？相信每个人心中都有自己的答案。

理想的第二次信任危机发生在2021年5月，理想ONE推出2021款，相较于2020款在续航和配置上升级幅度较大，定价仅提升了1万至33.8万元。

而据多位在4月及5月初购买2020款的车主反映，买车时销售明确告知不会有新款推出，即使有也会涨价5-8万。但是，随着2021款的推出，2020款的新车主相当于买入即贬值。

这也引发了一轮车主大规模的投诉维权，但并没有得到理想的重视。2022年，双方矛盾再度激化——理想ONE突然降价优惠2万元，背后原因竟是理想ONE即将停产，而公司公关及门店销售层面在此之前都没有透露过任何消息。

“公司之前不发声，明摆着是想骗一波用户消化掉最后的库存。”感到“被割韭菜”的新车主们不仅在黑猫投诉平台痛斥理想“存在欺骗销售问题”，还集体到车展和门店拉横幅维权。

一位今年6月刚提车的理想ONE车主表示，绝大多数车主并非为了两万块闹，“而是销售当面说一套、公司背后做一套的这种行为，让我们觉得理想公司为了赚钱，把消费者的信任和智商按在地上摩擦”。

其实，车型改款换代是车企非常正常的市场行为，为何理想偏偏惹了众怒？

从客观角度上来说，部分原因是来自于造车新势力与传统车企在销售渠道上的巨大差异。

传统车企的销售主要通过经销商，车企只给指导价，经销商决定终端价，客户往往要货比三家，即使有纠纷也很难波及到车企。而如今新能源车企都是直营店，全国统一售价，明码标价的后果就是消费者对于价格的波动十分敏感。而且，传统车企不会公开宣布“停产”，往往要在4S店卖完库存后才会停售，消费者很难知道自己买的车其实已经停产已久。

从理想自身来看，则一直在挑战汽车工业的行规。

2019年底，理想ONE最早一批交付，仅一年半就进行了改款换代，2022年10月就将要停产，相当于整个生命周期仅有三年。而在大众认知里，汽车是大件耐用性消费品，传统汽车的换代周期往往长达7-8年，第四年才会中期改款。这就意味着，一辆30多万元的车，不到两年就成了被抛弃的老款，而不到一万元的智能手机的换代周期也才如此。

而且，传统车企即使改款，也会延续一个系列的名称，以保证消费者对品牌的归属感和认同感。然而理想却选择直接除名，没有缓冲期，导致车主出现巨大的心理落差。

其实，从最新的致歉信来看，理想已明确表态，理想L8就是新一代的理想ONE，但新名称L8很难让消费者联想到曾经的理想ONE。有车友表示，哪怕叫“理想ONE二代”，都比突如其来的“L8”容易接受得多。而且，由于没有进行预热宣传，消费者对理想的产品规划并没有清晰的认知和预期。理想的一线销售人员也直言，虽然会解释L8是理想ONE的换代，但客户都把L8当做新车型看待。

虽然公司表态理想ONE售后零配件的生产与供应保障将不少于12年，但鉴于理想之前种种打脸的承诺，这显然缓解不了车主们的焦虑。

而且，虽然12年高于国家规定，但传统车企30年后的老款配件都还能买到，加上一般家用车的使用年限往往超过15年，那些没有终身质保的理想ONE车主在12年后该怎么办呢？何况，新能源二手车的保值率并不高，尤其理想ONE所在的中间价位更是保值率最低的。

此外，理想汽车联合创始人兼总裁沈亚楠两次减持公司股份套现9113亿元，以及浙江理想汽车有限公司启动简易注销程序等负面消息，也让消费者对理想的信任度一降再降。

理想ONE不得已的停产

为何理想不惜得罪消费者，也要做出理想ONE停产的决定？

对于理想而言，理想ONE是当之无愧的大功臣。自理想ONE诞生三年以来，理想汽车几乎就是凭借这一个超级大单品，站稳了新能源汽车市场的脚跟。

理想在2022年1月的交付更新报告中表示，理想ONE“已连续3个月交付超过一万台，创下了起售价超人民币30万元的中国品牌豪华车型新的交付纪录”，在2022年7月的交付公告中表示“理想ONE创下了最快破二十万辆下线的纪录，同时也是中国品牌豪华车型中首个售价超过30万元生产下线超过二十万辆的车型”。

在造车新势力中，能够凭借单一车型销量破20万的，恐怕只有理想ONE了。但是，在这个成绩的背后，真实情况却是理想ONE的销量几乎见顶，月销量没有突破过1.5万台，难有大幅增长。

除销量之外，毛利率也是决定一款产品生存与否的关键因素。

2020年是理想ONE第一个完整交付年，该年汽车毛利率达16.4%，远高于2019年的0.5%，第四季度甚至实现了盈利，成为国内首家且最快实现季度盈利的造车新势力。2021年新款上市，平均售价升高，进一步提升了毛利率，全年平均毛利率达19.75%，连续两个季度毛利率超过20%，几乎达到了特斯拉、宝马等大品牌的水平。可以说，理想ONE凭一己之力将理想不断拉向了盈利的边界。

变化发生在2022年第二季度，毛利率为21.2%，虽然也是高位，但较2022年第一季度的22.4%下跌了1.2个百分点。与此同时，理想2022年第二季度的经营亏损达9.785亿元，较去年同期增加了82.6%，与2022年第一季度环比也增加了136.9%。

但主要原因是在于理想在6月份推出了全新智能旗舰SUV理想L9。新品上市，前期的研发和营销投入都相应地大幅增加。2022年上半年，理想研发费用达29.05亿元，同比上年同期的11.7亿元增加了148.8%；应付营销及推广开支为1.44亿元，同期增加了48.2%。

那么，问题来了，尽管销量略显疲软，但毛利率表现很不错，理想ONE何至于到了要被抛弃的地步？

新能源汽车行业观察员程新表示，造车新势力“钱袋子浅”，导致企业战略更多的是资本导向。理想在资本市场上的表现不尽如人意，港股已经跌破了发行价，美股去年一直呈下行趋势，今年5-6月虽然有段较高爬升，但7-8月又跌了回去。对于企业而言，理想ONE已经不能够提供更多的想象空间，亟需新品来刺激资本市场和提振投资者信心。

另一方面，知乎答主秋名KIDD表示，新势力一期工厂就只有十几二十多万辆的产能 。产能受限，要生产新品，老品就得牺牲。2022年上半年，理想为扩大产能，已投入了港股上市发售所得金额的15%（19.46亿港元），未来或许不会再陷入这样新老交替的尴尬中。

再从理想ONE的产品定位来看，作为一辆增程式车型，上市之初正处于燃油车向新能源车型过渡的窗口，很聪明地切入了一个竞争较小的蓝海市场——空间够大、价格不高、三排座SUV竞争又小于两排座，高度电气化、智能化又还能加油，很大程度上缓解了消费者对电车的选择焦虑，一跃成为“奶爸车”代表，备受市场青睐。可以说，理想ONE非常聪明地进入了一个竞争较小的蓝海市场。

但如今，随着新能源技术不断完善，用户对于纯电车型的接受度已大大提高，而且在理想ONE所在的30万-40万价格区间内，已经进来了不少颇具竞争力的竞品， 如小鹏最近推出的G9，消费者的选择范围大大增加。

如此说来，理想ONE已经完成了它的历史使命。在利益权衡之下，理想ONE成为弃子，也是必然选择，只是这一天来得有些突然罢了。

新品能否撑起理想未来？

理想ONE创造出的辉煌记录，终止于2022年8月。在8月的交付公告中，已经没有了理想ONE的身影。

正是这个8月，成为了理想业绩最惨淡的一个月，仅交付新车4571辆，环比7月的10422辆下降了56.1%。8月，也是理想L9正式交付的月份，却创下历史新低，意味着理想ONE与L9的上下市并没能实现很好的衔接。

对此，理想解释，主要是由于8月受四川绵阳的增程器工厂供应延迟影响，导致L9车型还未大幅交付给终端用户。据说L9已有3万订单在手，理想在第二季度财报会上表示L9在9月的交付将会破万。

但程新认为，8月销量低迷的原因更多是在于理想的产品规划不太合理导致订单内部迁移。

理想ONE主打30万-40万元的价格区间，理想L9瞄准的则是40万-50万元的价格空间。程新表示，虽然有10万元的价格落差，但目标用户和产品定位依然高度相似，都是中高端的增程式车型，布局过于密集，意味着自家产品互相抢夺同一批用户，而没有带来更多新的用户，这样的内耗将极大影响理想的未来销量。

从市场反馈上来看，确实许多原本意在购买理想ONE的消费者都在观望新品。尤其是将取代理想ONE的理想L8，价格在40万以内，更贴近理想ONE，将于9月30日正式发布，11月初正式开启交付。理想创始人李想甚至直言：“等L8的现阶段就别买ONE了。”

目前，理想给出了第三季度的交付指引，为2.7万-2.9万辆。根据目前理想ONE的遇冷状况，未来几个月份估计很难保持月销过万，压力基本上是给到了L9和L8身上。对此，市场也是保持高度关注——当理想ONE这个基石消失后，理想能否打造出新的爆款从而实现业绩新突破呢？

尽管风险重重，但对于理想而言，已是箭在弦上不得不发。眼下，各大造车新势力都已进入新一轮的产品迭代周期，产品竞争愈发激烈，想要吃到细分市场的红利也变得越来越难。

华为问界M7同样是增程，同样是三排座，直接对标理想；小鹏推出豪华车型G9，试图抢占高端线，也与理想在30-40万价格区间短兵相接；哪吒、零跑则进一步挤压低端线市场；蔚来更是今年迎来产品大爆发，ET7上半年交付，ES7于8月底交付，ET5也将于9月30日开启交付，此外2022款的ES8、ES6、EC6 也在陆续交付中……

内卷形势逼人，理想也不再局限于增程式路线，透露明年将推出纯电车型。不过，从财报透露出来的信息看，理想的纯电车型恐怕一时半会还给不出来。

最新中期财报显示，在港股上市募资中，有20%的资金用于“研发高压纯电动汽车技术、平台及未来车型”，但截至2022年6月30日，这笔26.54亿港元的巨资，分毫未动。6月28日，理想则宣布了一项ATM增发计划，出售不超过20亿美元的美国存托股份，募资净额约在1450万美元，其中部分将用于研发包括纯电动车在内的下一代电动汽车技术。

也就是说，纯电动车还只存在于理想的计划中，还没有真金白银的投入。

不少业内人士认为，相对而言，理想的技术是一块短板，光靠品牌和营销无法建立足够高的市场壁垒。而如今，随着几次诚信危机的爆出，理想擅长的品牌营销也备受诟病。在如何提升销量与实现盈利之上，如何挽回并重塑消费者的信任，或许是理想目前更应该、更急迫要考虑的问题。

正如一位车友所说：“第一次这么做是能力问题，第二次就是态度问题。这种不珍惜用户、不珍惜品牌的企业，绝对走不远。”

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